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“黑五”80年,中国终被“引燃”
发布时间:2018-11-24 08:59 来源:Alter

摘要:美国人民仍然是“黑五”最忠实的拥趸,但“黑五”已经不单单属于美国人民。

双11的余温尚未消退,网易考拉、天猫国际等跨境电商平台又忙活了起来,这一次是因为“黑色星期五”。

掰着指头来算,双十一不过才走到第10年,阿里、京东等早已把战场延伸到了东南亚,诞生在美国的“黑五”已经延续了80个年头,“黑五”中国化似乎并不值得意外,至少电商平台们不愿错过完成年度KPI的重要节点。

没那么顺利的是,亚马逊2004年就开始了在中国区的业务,过了十多年之后,“黑五”的中国化才开始萌芽。

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同处于北半球的美国,每当感恩节来临时已经是寒冬时节,仍然有大批的消费者在商场门口焦急的等候,一手攥着商家的折扣券,一手紧握着热咖啡取暖。在商场大门打开的那一刻,人群如卸闸洪水般推搡着涌入,不乏骚乱甚至是踩伤事故,“黑色星期五”的说法也就由此而来。 

既然“黑五”的购物体验如此恶劣,为何还有成千上万的消费者如此奋不顾身?

马克思·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》给出的解释是,基督教新教里的价值观对美国社会产生了潜移默化的影响,强调人们对于经济成就的追求,于是物质主义特征成为美国文化的一部分。

按照这个逻辑,在物质主义的驱使下,美国民众把拥有金钱和财富视为快乐和满足的源泉,进而催生了消费主义。

不过马克思·韦伯将消费主义盛行归咎于新教伦理,似乎还带有大量的个人主观色彩。二战后的美国经济迅速增长,让很多人以为社会财富取之不尽、用之不竭,从消费中寻找精神满足和自我满足,成为美国民众身份重构的重要一环。不只是二战后的美国,欧洲、日本以及今天的中国,都有着类似的消费观。

正如欧文·戈夫曼在“拟剧理论”的观点,人类社会像是一台不断演出的舞台剧,每个人都是舞台上的表演者。“黑五”疯狂抢购的剧本就是消费主义盛行的一个缩影,商场大门打开的那一刻,消费者们如饥似渴的抢夺低价商品,所谓的“便宜货”成为幸福感和满足感的来源,甚至超出了物质本身的价值,或许这才是“黑五”得以延续80年的内在原因。

“黑五”已经成为美国文化中的特定符号,十多年前亚马逊刚进入中国的时候,还很难把这种消费观念输送给中国消费者,但每年一度的双11何尝不是消费主义在中国盛行的标志?人们抽出一夜的时间,疯狂地加入购物车、结算、支付,然后焦虑地等快递,又很享受拆包裹时的快感。

一边感慨消费主义的强大,一边又觊觎“买买买”的欢愉,这大概就是今天的中国消费者画像,也是“黑五”中国化的先天基础。

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美国人民仍然是“黑五”最忠实的拥趸,但“黑五”已经不单单属于美国人民。

比如优衣库将每年年底的促销时间延长到了“黑五”当天,永旺也在这个时间点推出家电、品牌商品促销活动……有所不同的是,相比于美国消费者的“歇斯底里”,日本消费者仍然维持着最基本的秩序。

再比如欧洲大陆随处可以感受到美国促销文化的影响,仅以去年“黑五”为例,西班牙银行为人们提供优惠的住房贷款和贴现信用卡,约16%的德国人参与了商家的打折促销,英国人在为期四天的打折促销中花费了78亿欧元。

“黑五”从美国向全世界的渗透并不意外,以至于可以梳理出两条主线:

美国向全世界的文化输出。60年代的嬉皮文化、70年代的朋克和摇滚以及80年代的雅痞……在好莱坞大片的推波助澜下,这些文化浪潮几乎在全世界范围内扎根,同时带去的还有美国大众的消费观,当美式消费理念和经济发展规律找到结合点时,隐藏的消费主义就开始盛行。

尽管美国的消费主义是从欧洲传入的,二战后欧洲和美国在经济上的差距,连同很多年轻人的“美国梦”,诸如“黑五”这样的习俗在欧洲泛滥并不意外。

日本是另一种典型,《东京女子图鉴》中重复着这样一句台词:“Joel Robuchon Restaurant,一家知名米其林三星法式餐厅,三十岁前能在这里约会就可以证明是好女人的餐厅。”一个荒诞而现实的梦想,吃着米其林三星,哪怕是哭着的,姿态也不会太难看。

同样的消费主义到了中国,或许就是“宁可在宝马车里哭”。

亚马逊等零售巨头的全球化。零售商大概是“黑五”最直接的受益者,沃尔玛、塔吉特、梅西百货等不断优化“黑五”期间的服务,以提升顾客的购物体验,并且不约而同的延长了“黑五”促销季的时间。大约从2000年开始,亚马逊、eBay等电商平台也加入“黑五”促销,并创造了“黑色星期五”的电商版本“网络星期一”。

不管是亚马逊还是沃尔玛,无不是全球性的零售巨头,在美国市场处理库存的促销经验,自然而然地被带到了美国以外的市场,“黑五”也随着零售巨头们的渠道扩张,不断向更多的国家渗透。

这种全球化不是单向的,在“黑五”中受益的还有来自中国的商家。没有数据统计中国制造为“黑五”贡献了多少交易额,但“黑五”已经成为中国品牌和商家出海的机会窗口,沃尔玛电商平台2017年开始在中国招商,亚马逊上本就聚集了大批的中国卖家,此外还有速卖通、eBay、wish等电商平台。

当中国卖家们接受了“黑五”的概念,距离“黑五”中国化还会远吗?

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2014年亚马逊中国首次将“黑色星期五”带入中国,但真正将“黑五”中国化的却是国内的跨境电商平台们。

早期的亚马逊需要凑单、转运,即便中美账号打通后解决了支付和地址问题,动辄半个多月的物流时间也在考验中国消费者的耐性。趁虚而入的是网易考拉、天猫国际、京东全球购等跨境电商巨头,以及美丽说、洋码头、小红书等一大批创业者。毕竟从市场份额来看,中国玩家已经把亚马逊远远甩在了身后。

“黑五”中国化的衣钵自然落到了网易考拉们手中,除了保税仓、物流、品类扩充等基础性动作,将“黑五”的理念灌输给中国消费者也就成了网易考拉们的又一个使命,不乏大规模的广告露出、商品上的折扣和手法娴熟的运营。夹在双十一和双十二之间的“黑五”看起来并不讨巧,跨境电商平台的不遗余力其实离不开两个背景:

一个是消费主义对中国的影响。和西方零存储、大比例透支的消费观相比,中国人的消费观念仍然受到了量入为出、崇尚节俭理念的影响,但传统收敛、中庸的观念又在被张扬、个性风格取代,产生的结果就是适度奢侈、适度透支的消费观。

与此同时发生的还有人类历史上最大规模的阶层跃迁,麦肯锡、福布斯、瑞银等都曾估算过中国的新中产数量,答案普遍在2亿人以上。而在2018年颇为热闹的“消费升级”和“降级”之争也点出了消费市场多元化、圈层化的特征,并出现了“消费分级”的观点,比如飞天茅台在2018年涨价200元后依旧难当脱销,万科的数据显示90平以上的改善型住房依旧有压倒性的优势。

消费分级让每个人都有自己的消费逻辑,商品本身到底是什么并不重要,重要的是满足身份认同。我想,跨境电商看到的正是这一点,高品质、高性价比的商品在中国市场有着规模庞大的消费人群。

另一个是跨境消费的日常性。2014年跨境电商爆发前,海淘的商品集中于奶粉、纸尿裤、奢侈品等单一性商品,偶尔还会出现抢购马桶盖的猎奇行为。在刚刚过去的双十一期间,从网易考拉、京东全球购、天猫国际发布的战报来看,美妆、个护、保健、母婴、家居等排名前五,已然表现出了日常性消费的趋势。

首届进博会的开幕又传递出了扩大进口的积极信号,3000多家海外企业,无疑揭示了海外品牌商的态度。苏宁、京东、阿里、网易等也纷纷在进博会上开出千亿级的采购订单。

“黑五”在欧美国家的销售额同比增速已经放缓,或许是欧美消费者对于“黑五”热情的淡化,对海外品牌业绩增长的拉动力也就减弱。中国市场的吸引力不言而喻,尤其是中国的跨境电商平台试图将“黑五”中国化的时候,不难想象海外品牌方的态度,毕竟这是看得到的增长引擎。

如此,“黑五”在中国市场的蔓延,也就不那么让人意外。

当然,站在一个普通消费者的视角,从不反对双十一、黑五等电商造节运动,以往只能在《生活大爆炸》这样的美剧中感受“黑五”的热情,如今不出家门就可以买到高品质、高性价比的海外商品,何尝不是件好事呢。

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