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对自己好一点!哪些人在为这个理由买单?
发布时间:2017-01-12 10:29 来源:靠谱众投 作者:吴秀波


在过去的一年里,我们发现一个比较有趣的现象是,关于“剁手”,新增使用频率最高的借口是——“对自己好一点”。这个理由看似感性,但追究其本质原因却是理性的,那就是——消费升级而站在这一现象背后的,是我们的新中产阶级。

正在改变潮水方向的新中产阶级

要理解“一类人能带来的影响远超出我们的想象”这件事儿,最佳的案例是美国的“婴儿潮”。在女权运动家Susan Douglas笔下,这被形容为“一旦你们成了一个市场——特别是一个巨大的市场——那么你就能够改变历史。”

婴儿潮一代,指的是二战结束之后,美国在经济高速发展、获得休养生息的机会下,出现的持续近20年的生育高峰现象。这一代的人数总量接近7500万,而在此之前的摇摆的“一代”和之后的“X一代”的人数则分别是3000万和4500万。

这庞大的7500万人口在1945年到1964年不到20年间突然出现,他们的需求改变了很多事情:

在小时候,因为他们喜欢可口可乐、麦当劳这些快消品,在很大程度上支持了这类公司的扩张;

等到他们长大,开始追求“酷”的时候,运动型的福特野马,以及设计新潮的大众甲壳虫就成了主流;

再到70、80年代,婴儿潮一代开始面临社会压力,性价比更高的丰田卡罗拉、本田雅阁等品牌得以借机打入美国市场;

甚至到现在,掌握了美国家庭总财富70%左右的婴儿潮一代虽然已经迈入退休年龄,其消费需求仍受到持续的关注……

在美国,婴儿潮一代可以说是构成了所谓的“社会中心”,众多品牌、广告商亦步亦趋地紧跟这个群体,以迎合其种种消费升级的需求。

如今,这个道理放到国内来看同样成立,而对于我们来说,跟美国婴儿潮一代相对应的,便是现今已经初显威力的新中产阶级,以及这类人所带来的消费升级浪潮。

新中产阶级的消费观表现

新中产阶级对健康的关心,直接体现在了现在社会健康消费的日益增长上。同样的,我们发现,新中产阶级在日用领域的消费升级,是要进一步提高生活品质,认可商业之美,并愿意为“幸福感”买单。

1月9日,京东首届智能马桶盖节,“送家人一只认证好盖”为主题,解答了一系列消费者可能担心的关于智能马桶盖的技术问题,消除了他们的购买顾虑。

活动结束后,我们拿到一些数据进一步了解了新中产这个势不可挡的群体:

马桶盖节活动当天,京东与网易直播平台在线观众人数超70万。京东马桶盖节活动页面浏览量达到150万。

曾有这样一组数据显示,2013年国内智能马桶盖的营业额不到20个亿,2015年之后同比增长78.5%。足可见国内智能马桶盖市场的异军突起。而此次马桶盖节活动当日,智能马桶盖的总销售量为3万台,作为马桶盖节的参与品牌,松下洁乐销量就达1.5万台,占比达到一半。

“多年以后,当人们提及如今的这一波产业转型、消费升级,马桶盖一定是个极具代表性的产品,而且它本身就意味着中产阶级的品质生活。”

很显然,京东希望以马桶盖节来唤醒中国新中产阶级,引导其消费升级。而实际情况可能是,我国新中产的消费观已然不同于以往,对于提升生活品质这件事,他们比想象中要积极得多。

什么是更实在的消费升级体验?

一个值得注意的现象是,随着新中产阶级引领消费升级的进一步发展,有些消费行为却不可避免地出现了畸态:

为追求生活美学,很多人只是一味地跟风买买买,却忽略了生活的本质;现在层出不穷的民宿,只有劝你离尘出世的口号,却无真正的精神内核。

再者,“匠心”这个词亦正在被用烂。本是时髦人,却要故做旧;也不是每一个制造商,都可以自诩为“匠人”……

扪心自问,这样的“生活美学”“工匠精神”是不是有点娇柔做作、流于形式了?

值得追求的生活美学应该是那些真正能够提高生活品质的细节之选,而不是只适合在朋友圈炫耀的存在;应该欣赏的新工匠精神是在传统中创新,用心在当代的审美和生活中重新寻找存在的理由,而不是一味地怀旧……

正如松下“盖神”吴亮曾说,“新旧工匠的内核是一致的。与固守传统的老店相比,现代企业对于创新显然更为注重。但我们要注意到,创新的基础依然是不变的匠心。”

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